4749正版香港铁算盘2020年小红书、知乎与B站谁能赚钱?

时间:2019-11-20  点击次数:   

  受益于近些年移动互联网的快速增长,以及网络零售的普及和健全,很多互联网产品的用户增长都比较可观,在商业化上也有了更多选择。

  对于社区产品而言,由于汇聚了大量的内容与用户关系,虚拟社区的用户价值得以凸显。

  社区类产品一方面要维持、优化用户的体验环境,一方面要完成自己的商业化诉求。

  10月28日,知乎新版APP正式上线“小蓝星推荐”功能,称将基于客观中立的知乎评分,帮助用户快速筛选好物品。

  10月30日,哔哩哔哩付费课程内测发布,入口在APP客户端首页频道分区“课程”。

  虽然当代社区产品各自的差别很大,但核心无外乎是对用户提供基于个人兴趣的内容服务,并形成兴趣圈层。

  比如,以年轻女性用户为主的小红书,以知识问答用户为主的知乎,以二次元视频用户为主的B站,都很强调自身的社区属性。

  但在规模化增长后无可避免要向更广泛的受众妥协、向商业化让步,向内容创作者进行收入分成。

  日前,投中网报道,小红书已于近期实现阶段性盈利。对此,小红书方面回应称,只是实现单月盈利,但公司目前并不以盈利为目标。

  虽然小红书未上市,也从未披露过详细的财务数据,但是我们还是能根据业务层面的信息给小红书算笔账,分析下这次“盈利”的具体情况。

  2017年,小红书联合创始人瞿芳曾经对外透露,小红书在达到了7000万的用户后,已经实现了基本的盈亏平衡,同时会继续将重点放在“最大化小红书的用户”上。

  其后两年,是小红书在用户增长和业务拓展上动作最大的两年,这对小红书的支出成本及营收都有着直接的影响。

  冠名爱奇艺《国风美少年》、芒果TV《青春芒果夜》、腾讯视频《请与这样的我恋爱吧》等;赞助《偶像练习生》《创造101》《北京女子图鉴》等。

  头部影视综的冠名与赞助费用向来居高不下,全面铺开的娱乐营销就意味着支出的大幅上升。

  据瞿芳透露,《偶像练习生》《创造101》两档节目,小红书花费的赞助费都在千万元级别。(娱乐资本论)

  大致估算一下,仅2018年小红书对影视综的冠名赞助费用很可能接近或达到亿元级别,这还只是小红书自身品牌营销的部分支出。

  以小红书赞助《创造101》为例,节目中,小红书进行了品牌口播、女团选手参演中插创意广告、物料露出的全方位露出,此外,小红书还邀请了101位选手入驻小红书,并推出Pick榜的打榜渠道,通过社交与综艺的深度结合完成用户转化。

  根据艾瑞SVC视频节目效果评估模型,在《创造101》播出期间,小红书品牌资产提升指数高达127,超过行业基准约30%。

  到2018年6月份,小红书获得了来自阿里领投、金沙江创投、腾讯投资等参投的超3亿美元D轮融资。

  资本弹药补足,小红书继续扩张,在以品牌营销等手段推动的用户增长之外,小红书扩展了线下零售业务——小红书之家RED home。

  2018年6月,小红书第一个线下体验店「小红书之家RED home」落户上海静安大悦城。

  「小红书之家RED home」主打线下美妆品牌集合店,精选小红书的社区口碑商品。到目前为止,小红书共计在上海、常州、苏州、宁波开设了5家线下实体店。

  除了总部上海有两家体验店之外,其余三家「小红书之家RED home」的选址均在二线城市。

  根据商业地产项目招商平台赢商大数据信息显示,「小红书之家RED home」的拟拓展店区域多为新一线及二三线城市,这也跟小红书当前的用户构成的变化趋同。

  但线下实体店是一项投入高,见效慢的业务,对零售业务的运营管理有着极高要求。

  此前,赢商网曾报道,「小红书之家RED home」静安大悦城店从开业初一直至2018年10月份,销售额都不理想,之后运营团队进行过更换,生意是否转好并不太清楚。

  目前来看,小红书的线下店业务其实是丝芙兰等美妆品牌集合店的直接竞品,小有优势的一点是小红书社区文化的外延。

  线下实体业务的特征是价值链条过长,如果不能通过信息化、大数据等技术手段对商品生产、流通、销售等过程改造,进而提升商业效率,小红书的线下店业务跟新零售也就扯不上多大关系。

  以品牌营销为主的用户增长方法,以线下实体店为代表的业务拓展,这是小红书在2018年度做出的最大调整。

  前者有效地促进了小红书的用户规模增长,据小红书官方披露,到2019年6月份,小红书的月度活跃用户数已突破8500万,总用户数达2.5亿。而线下实体店营收情况未知,推测应该仍然处于投入阶段。

  2018年,小红书曾多次传言将裁撤电商部门,另据《财经》报道,小红书自营电商2018年原本100亿人民币GMV的目标并没有达成,也没有实现盈利。

  今年2月份,小红书在组织架构调整中,将原电商事业部升级为“品牌号”,升级“福利社”整合采购、供应链、客服职能,砍掉“有光”自有品牌。

  此外,小红书还在微信内测上线了电商小程序「小红店」,早期试图拓展社交电商。

  目前,「小红店」已经升级为精品集合店的会员制电商「小红店精选」,注册会员需要达人邀请码。

  「小红店精选」目前有美妆个护、蔬果生鲜、食品饮料、家居生活四大类,但流量来源依然是关键问题。

  「小红店精选」如果能打通小红书平台、线下店,实现统一账户体系,并与达人深化合作,或许能够有增益效果,否则难免不温不火。

  6月份,小红书内测的直播电商业务,至今尚未正式上线,由此带来的业务增长可忽略不计。

  在电商业务方面,小红书调整为:通过品牌号连接社区达人与品牌商,通过电商职能的整合完善服务能力,以及,尝试开拓平台外的市场。

  小红书将2019年定为用户增长与商业化的关键年,平台的调整动作落点也正在此。营销服务、佣金收入、电商业务将成为小红书营收的主要构成。

  今年9月,国内独立跨境电商市场份额占比第一的考拉海购被阿里收购。有媒体报道,加入阿里的首月,考拉密集与30多家国际大牌战略签约,考拉平台的国际一线个。

  这反映出两点,一是跨境电商独立运营的环境还在恶化,二是在电商业务层面,阿里依然拥有绝对优势。

  从收缩电商业务,强化与品牌商、平台关系来看,小红书自身的电商独立性还在进一步缩小,由直营电商业务带来的营收增长缺乏想象力。4749正版香港铁算盘

  10月底,小红书在经过近三个月的下架后,重新恢复全平台的上架。下架事件,对小红书的品牌价值有不小的损失。

  不过,由于用户增长及活跃数据向好,作为国内种草文化最浓厚的社区,小红书对于品牌、达人、MCN机构的吸引力还是很强的。

  一个值得注意的事情是,今年6月份,小红书官方发布给机构的《小红书合作机构管理细则》中,要求入驻机构缴纳20万元保证金。

  据新浪科技报道,对机构收取20万的保证金,这个标准普遍超出其他平台一倍,但由于流量和内容成本较低,品牌方对于小红书的平台投放价格是要低于抖音、B站等平台。

  目前,小红书还未对机构实行佣金抽成,瞿芳称“小红书的未来不是简单的抽成”。

  但品牌与品牌合作人的价值实现最短最有效的路径依然是电商,而社区转型电商,除了抽成其实也没有多少选择。

  根据这两年以来的业务调整上,小红书的营收来源可以归为,广告营销、电商营收、线下店营收等。

  摊去高昂的品牌营销支出、公司团队运营成本、电商业务成本、线下门店成本后,小红书能“得利几何”?

  由此推测,小红书此次的盈利,很有可能为——收缩电商业务、人员优化、广告增长后,达到的单月度的财务数据正向,至于机构的“保证金”是否纳入财务核算中犹未可知。

  知乎以问答社区起家,2016年推出“一对多”的群组问答产品知乎 Live ,此后,知乎做了书店、私家课、读书会、付费咨询等一系列围绕知识变现的产品。

  知乎的种草社区产品CHAO,很明显的是对标小红书,直接竞品是同为男性种草社区的毒APP。

  CHAO现在的基本问题是产品、内容很少,和因为球鞋交易蹿红的毒APP相比少了一些直击用户兴趣与购买欲的品类。

  CHAO此前主要有面向男性的数码、穿搭等内容,最新版本更新后主打“潮流玩具”分享,关键品类是手办、乐高等。但这些产品如果从社区的角度看,还不如在这方面内容和产品都很齐全的B站。

  “小蓝星推荐”这个功能,从设计上看,与5月底小红书推出“小红心评分体系”一样,试图通过一人一票的用户评价体系,塑造内容的品质感与用户信任。

  不同于CHAO,“小蓝星推荐”是依托于知乎APP,位置在知乎首页第四栏,目前分为数码和时尚两个大类,分别针对男性和女性用户(并不绝对)。

  知乎站内此前就有很多针对数码产品、护肤美妆类的问答内容,这跟小红书更偏测评的用户笔记不同。

  评分其实是给了用户一个决策的量化标准,对于推动购买行为有着直接的作用,就好像豆瓣评分对于用户观影与否的影响。

  从商业化的角度推测,知乎其后也可能与第三方电商合作,实现跳转或站内交易。

  早在2013年,豆瓣曾经上线过一个叫做“豆瓣东西”的功能,试图通过用户自发分享商品,形成商品发现社区。运营四年后,“豆瓣东西”最终还是下架了。

  知乎要突破平台自身的限制,真正介入到电商行业并从中获益,不会比豆瓣轻松。

  周源曾经构想过一个“知乎大学”,但是基于“知识”这个属性看,知识付费的直接竞品是得到、喜马拉雅等,技能、知识学习则是各种线上线下教育机构的阵地。

  今年8月份,知乎完成了由百度、快手联合投资的F轮融资,与百度的“问答互补、流量共赢”是此次融资最普遍的外部解读。

  其实从产品现状看,现在的知乎已经不再是早期专业化、有深度的知识社区,而是更像百度百科、百度知道、百度经验等类似产品的结合体,但是百度也并未从百科、知道等产品获得多少商业上的受益。

  在悟空问答、微博问答等一众竞品前,知乎仍然是目前中文互联网质量最高的问答社区,这是知乎的核心价值。

  到目前为止,知乎虽然围绕商品做了一些改变,但除了卖书之外实际上还没有真正进入电商业务,但未来无论是自建电商体系还是与第三方电商合作,都有可能的。

  从今年3月份发布盐选会员,8月份开启MCN招募,到10月份上线了直播功能,知乎的探索,实质上其实是一直在进入别人的优势领域。

  B站早年以ACG内容为主的视频起家,由UP主与弹幕文化构成的兴趣社区氛围浓厚。B站2019年Q2季度财报显示,目前B站的主要营收来源包括游戏(占比60%)、直播和会员(21%)、广告(11%)、电商(8%)。

  此前,B站上就有很多UP主自发制作的免费课程,这些课程既有传统的严肃知识学习,如考研科目学习、历史学习,也有兴趣类的课程,如日语、绘画等,至于技能学习则更多,python、Office、Java,甚至还有很多像是弹舌、游戏教学等课程。

  有从事B站媒介投放的人士跟浑水透露,目前B站各类UP中,游戏、科技、美妆类UP的广告报价相对比较高,以美妆UP为例,百万粉丝级别的UP主普遍要价在20万到50万之间;学习类UP主虽然粉丝粘性普遍很强,专注度高,但百万粉丝级别的UP主报价仅数万元。

  用户对知乎上线付费课程普遍评价还不错,这其中也存在着两种担忧,一种担忧是担心付费课程过多强调赚钱,破坏社区氛围;另一种则是担心对于“野生课程”视频的影响。

  付费课程可能成为学习类UP主实现商业变现的新出口,目前,B站的付费课程尚处于内测阶段,课程主要分为独家课程、职场技能、兴趣爱好、学习刚需等几大类,定价普遍在50元到一百元之间。

  此外,以B站主推的六门课程为例,这些课程关联的还有UP主上传的“探课报告”,帮助用户在官方介绍之外,从学习者的角度更多了解课程内容和体验。

  由于版权采购和商业化等压力,B站在2016年开始尝试广告业务,而很多UP主在经历了早期涨粉的过程后,接软硬广的情况也越来越多。

  2016年起,B站的年度营销大会 AD Talk 线下营销伙伴见面大会开始举办,旨在通过线下体验加平台推介的方式向广告主展示B站独特的内容生态,以及如何制作面向年轻人的广告内容。

  今年,B站宣布将会向品牌合作伙伴大规模开放自身商业资源,提高广告收入成为B站商业化的重要手段,另一方面,直播及会员、电商等业务也在持续发展,付费课程的加入会进一步促进B站的多元化营收。

  B站在“知识变现”上的尝试,能否给这个行业带来一些新的变化、让UP主有更多收入来源,还得用户“用脚投票”。

  2019年已经进入尾声,互联网流量增长到顶的效力将继续作用在社区产品中。

  小红书、知乎、B站在这几年,几乎都已经呈现用户饱和状态,其中B站的月活已经破亿,小红书和知乎也相距不远。

  年初,虎扑曾遭下架;小红书才刚刚从下架中解脱;即刻被全面下架暂停服务,至今仍未回归;再近一些,豆瓣“鹅组”被雪藏,豆瓣广播关停一个月。

  另一方面,小红书、知乎都曾爆出过裁员传闻,人员结构的优化有其必要性,但将越来越挂钩于业务效率的提升。

  在电商层面,由于营收多元化以及平台交易化的趋势,内容社区借助达人带货几乎成为标配,但越来越严格的市场监督规则,需要平台在服务体系和平台整治上下大功夫。

  B站已经上市,整体的营收结构比较健康,随着品牌年轻化诉求的投射,以及站内用户对商业化的接受程度,独立商业化的前景比较乐观。

  小红书的达人带货,正在面临抖音、快手、淘宝直播的直接竞争,继续走向电商就是走向阿里。

  知乎创始人周源曾经多次表示,要像管理一座城市一样运营和管理社区,小红书的产品负责人邓超也曾有过“社区即城市”的说法。

  走向2020年的社区产品,用户结构与社区氛围的良性发展,会比规模更重要。